【陶瓷企业】推广传播在落地行门在哪里路径营销流程设计

    推广传播在落地行门在哪里路径营销流程设计

part 1问题：未来在哪里？

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如果说，高级灰是当下的流行色，那么高级灰之后的流行色是什么？高级灰把人眼可以识别的6万多色谱简化成了252个灰度，本身就代表了消费者审美的疲劳和设计功能的蜕化。

2

如果说，岩板是当下产品规格的潮流，那么以后的产品规格会怎样？岩板使瓷砖产品扩展到4.8米，已经远远超过室内装修的高度。9月份之后大哥们纷纷进场，岩板生产线1年之内增加到100条以上，然后呢？

3

产品的表面处理技术从抛光砖到全抛釉，从微晶石到大理石，从喷墨到各类干粒技术的综合运用，再突破的空间在哪里？

从抛光砖的兴起到衰落，行业走了15年，瓷片走了10年，微晶石和大理石走了5年，全抛釉走了3年，而目前的表面处理工艺只需三个月便被克隆，国外的产品文件从2万降到2千。技术红利独享的时间越来越短，技术创新的市场风险同样越来越高。然后呢？

无可否认，从98年开始以“产品驱动，技术引领”的行业变革，已经将整个行业的技术推动到前所未有的高度，但也走到了技术驱动行业的临界点。

然后呢——谁来拯救我们的产品？

part 2转型：从产品驱动到需求驱动

其实，行业的先知们都能感受到行业以“技术引领的产品驱动”模式已经是穷途末路，整体市场开始由“技术引领的产品驱动”向“设计引领的需求驱动”转型（如下图所示）。

行业曾经出现过产品的全案设计公司，所谓的产品全案设计公司，就是为企业提供产品全价值服务。它的逻辑如下图所示：

这种服务逻辑是在试图搭起了产品和顾客之间价值沟通的桥梁，让产品和顾客能够自己对话。这类服务公司不仅为企业提供产品花色、工艺，还提供产品规划、产品应用搭配、产品空间展示、产品营销话术，甚至包括展厅设计和终端专卖店设计。

这类公司的兴起一定和行业先知们的领先的市场嗅觉紧密相关。只可惜，所有企业在技术导向的路上走了20年，积累了大量的资本筹码，不拼得血流成河，谁能轻易回头呢？

曾经问过全案公司的老板，他苦笑着说：“企业越来越聪明了，不管我们提供的服务再怎么好，他们只看花色！”

part 3“知”和“行”：

近在咫尺，远在天边

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知：一些有益的探索

但企业决策者绝对不是只会看花色，如果不是企业希望试图做出改变，根本不会有全案服务公司的兴起。不仅如此，通过很多品牌企业近几年的管理状态的观察，我们也看到很多可喜的改变：

设计被日益重视

设计方案成为产品应用的标配，驻店设计师成为终端营销团队的标配，在线设计软件被广泛应用。

薪酬方案在变化

与行业销售人员20年工资稳步下降的态势相反，行业市场部的整体工资水平稳步提升。

推广传播在落地

企业的推广传播逐渐从行内媒体的自嗨转向更接地气的今日头条、城市媒体、设计师推广以及企业的垂直自媒体，内容也越来越向顾客靠拢。

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行：门在哪里？

但仅仅是探索，包括全案服务公司的产品服务，也只是企业决策者遇到问题之后大脑皮层条件反射式的应激反应，并不代表大家已经找到解决问题的方法。原因如下：

1地区代理制模式使市场部几乎不可能有真正接触市场的机会。没有充足的市场信息，市场部的所有工作就没有了检验的标准和立足的根本。

2只要重资产投入的企业背景不改变，企业“重生产，轻营销”的基本导向就不可能改变，因为，钱在哪里，老板的心就在哪里。

3再牛的设计全案公司也不能涉及企业的操作执行层面，没有执行层面的配合，全案服务公司的水平再高，也不可能在企业真正落地。

4市场部往往在企业被肢解为产品部、设计部、策划部等一系列的小部门，这些部门的主管要考虑企业营销顶层设计的问题，并得到执行，那是不可能的，因为屁股决定了脑袋。

5整个行业“产品驱动，技术引领”的模式已经持续的20年，这种已经被验证成功无数次的模式，现在要进行顶层设计式的改革，每一步都意味着原有价值链条的断裂，难度可想而知。

显然，这已经不是技术的范畴，不是任何服务公司和小小的市场部可以解决，而是企业组织体系的整体架构调整。不从这里入手，全案服务公司就没有生存的土壤，企业市场部人多了，钱多了，也只是徒增了企业喧闹的气氛。

part4路径：营销流程设计

有怎样的营销模式，就有怎样的营销流程设计，营销流程设计是企业营销模式在内部组织体系的直观表达和落地方案。因此，营销流程设计是营销模式的实现路径。

01

技术引领的产品营销流程设计

从以佛陶为代表的资源驱动型企业全面倒闭之后，20年来，几乎所有的陶瓷企业都在采用以下营销流程设计：

不可否认，这种以强调技术为核心的流程设计曾经为太多的企业创造了辉煌的业绩，也是整个行业取得了突飞猛进的发展。鹰牌的二次布料，东鹏的金花米黄，博德的微晶石和简一的大理石，行业的每一次进步的背后，我们都能看到技术突破的影子。

但是，随着市场的发展，这种模式无可挽回的走向它不可持续的反面，站在今天这样的市场看，怎么看都像闹腾腾的一场赌博。

1

以产品花色、工艺和技术领先为目标的产品调查，并不反映顾客的真实需求，而且马上被同行跟进。

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产品设计公司往往会将产品设计文件卖给更多品牌，最终还是同质化。

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没有产品营销理念的支持，工厂技术调试只能仿其形而丢其神，还要屈从于现有的技术状况。

4

没有可行性的论证，业务团队选择产品只能瞎起哄，最后总经理也只有拍脑袋。

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在沟通有限的情况下，策划、形象设计和产品设计最终的工作成果往往成为扔了一地的花花绿绿的衣服，终端销售还是继续上演小傻骗大傻的游戏。

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新品推广只能靠政策和客情压货了，如果经销商整体销售能力不够，接下来就开始处理库存。

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设计引领的产品营销流程设计

无论思路明确与否，具有市场前瞻眼光的企业正在尝试以下的流程设计方式，如下图所示：

这就是设计引领的产品营销流程模式，与传统的技术引领的推广模式相比，具有以下优点：

1

产品在上线之前经过策划过程的梳理和论证，避免产品研发缺陷，造成产品的先天性问题。

2

产品、策划、设计在产品生产之前有充足的时间进行沟通，避免营销人员和技术人员对产品理解的错位，不致使最终产品和最初设想距离太远。

3

由于强调产品以创意和设计为起点，就避免了产品营销过于倚重技术状况而无法进入营销导向。

4

由于产品在生产之前的策划过程，业务人员对产品信息的理解就更为全面，避免业务人员无法全面理解产品价值，最终只能依靠政策卖货。

5

产品策划过程在产品生产之前可以清楚地传达给经销商，避免客户在新品推广之前对产品情况一无所知的窘境，结果，客户缺乏兴奋点而不能主动销售。

6

避免产品政策和策略制定以及排产的盲目性，导致产品推广错失良机和新产品的大量挤压。

part 5难度：别把设想当结果

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流程设计的执行问题

从营销组织的角度，流程设计仅仅是蓝图，是设想的目标，不代表一旦制定出来，就自然实现了。起码他会遇到以下问题：

1

流程设计不能改变市场部无法接触市场的问题。不接触市场，产品创意和设计就没有根据，源头问题无法解决，整个流程设计就形同虚设。

2

流程设计不能改变各部门不同专业之间的沟通问题，新产品是共同努力的结果，如果不能有效沟通和相互认同，流程设计就会不断出现断点，无法继续执行。

3

流程设计不能改变团队意识和执行能力的问题，如果团队意识和执行能力不能改变，那就是新瓶装旧酒，徒增沟通成本之外，没有意义。

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从系统的角度看产品

产品既然是企业的核心，必然牵一发而动全身，企业渠道掌控能力、战略规划能力、营销组织能力如果不能适时调整，产品的营销流程设计就会因为不断的掣肘而变形。如下图所示：

这又关系到企业运营系统从顶层设计到底层逻辑的全面调整。习惯形成的力量和经过长时间反复打磨的利益链条是非常坚实的。不难想象，佛陶及一系列老牌企业的倒闭的过程中，必定也是不断地探索和挣扎的过程，最终也没能走出自我设定的壳。因为，从性质上来讲，这种变革不亚于一次革命。

但既然企业意识到趋势，最终的结果就是一定要突破，即使有百般个阻挡的理由。当面对生死存亡，当奋斗者的决心还在，不愿黯然收场的企业始终会下定决心做出彻底改变。

part 6信息工具：你能用好这把刀吗？

互联网真是个好工具，他不仅改变了产品和顾客沟通的方式，而且为企业管理和营销的效率和效果的提升提供了无穷的想象空间。但可惜，由于受到各方面的掣肘，我们要么拿来处理尾货坑害渠道商，要么拿来玩弄20年前的电视购物，或者拿来做自我陶醉似的王婆卖瓜，真正用的出色的企业行业罕见。

但互联网的有着天然的优势：无线连接和数据化。利用这种优势逐步实现营销流程设计由“技术引领的产品导向”到“以设计引领的顾客导向”应该是可行的，这可以做如下分析：

1

产品创意和设计是设计引领的产品营销流程设计的源头，而产品的创意和设计的立足点在于产品市场信息的获取，但市场信息零散的掌握在经销商手中。

2

渠道导向的行业特征下，经销商即使明天要倒闭，也不愿将市场信息和上游的企业分享，即使个别愿意，也不能代表市场全貌，更不能代表客观。

3

经销商和上游品牌有着各个层面的矛盾，但对于从产品销售中实现盈利这一点，有着高度的默契。由产品的“点”到营销的“面”，从产品的“物”到营销的“事”，再到事背后的“人”。以产品作为链接点，管理的链条由此展开，就能把各种管理要素有机的贯穿起来。

4

企业内部不同层面的矛盾在于专业度和信息占有状况的不同，但是，企业所有部门的共同利益在于：产品是企业生存的命脉。信息工具提供的客观数据足以支撑企业各个层面基于共同利益基础上的一致性。

实际上，信息工具的使用已经遍布企业管理的各个层面。围绕营销流程的设计，部分主流企业甚至投入巨资进行信息系统的建设并取得了据说的成效。但是，有必要提醒的是：工具的价值以使用者的方向和能力而异，营销信息化和使用信息工具做营销是两码事。所以，不要期望和互联网沾上了边，就是和互联网接轨。很可能，你的企业不是“实现信息化”而是“被信息化”了。

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